Vrijwel elke aanbieder van AI-zichtbaarheidsmetingen zet share of voice op het overzichtsscherm. Negen van de tien tools die wij in augustus 2026 bekeken gebruiken de term. Toch kunnen twee van die tools voor hetzelfde bedrijf, in dezelfde week, een share of voice van 8 procent en van 31 procent rapporteren, en allebei correct rekenen.
Dat komt doordat share of voice geen vastgelegde formule heeft. De term is geleend uit de reclamewereld, waar hij iets anders betekent, en in het AI-tijdperk vult elke aanbieder hem zelf in. Dit artikel legt uit welke varianten er circuleren, waarom het verschil zo groot uitpakt, en welke vraag je aan een aanbieder moet stellen voordat je een cijfer serieus neemt.
Eerst: wat je vindt als je de term googelt
Zoek in het Nederlands op “share of voice” en je komt uit bij mediabestedingen. Het NIMA-lexicon en tientallen Nederlandse begrippenlijsten definiëren het als jouw aandeel in de totale advertentiebestedingen binnen een categorie. Dat is een bruikbaar begrip, maar het heeft niets te maken met hoe vaak ChatGPT je noemt.
Dat is meteen de eerste valkuil. Een ondernemer die het begrip opzoekt om zijn rapport te begrijpen, leest een uitleg over reclamebudgetten en denkt iets te snappen wat hij niet snapt. Wij schrijven daarom in onze eigen rapportage aandeel in AI-vermeldingen, met de Engelse term erbij, zodat je verder kunt zoeken zonder in de verkeerde hoek te belanden.
Zes manieren om hetzelfde te berekenen
Onderstaande varianten komen uit de publieke documentatie van de betreffende aanbieders, gecontroleerd op 28 augustus 2026. Aanbieders wijzigen hun definities; controleer de actuele documentatie voordat je conclusies trekt.
| Variant | Wat er in de noemer staat | Gevolg |
|---|---|---|
| Ongewogen vermeldingen | Alle merkvermeldingen in de dataset | Een merk dat drie keer in één antwoord staat telt drie keer mee |
| Gewogen met zoekvolume | Vermeldingen, vermenigvuldigd met het Google-zoekvolume van de onderliggende vraag | Zichtbaarheid bij drukke vragen weegt zwaarder dan bij zeldzame |
| Gewogen met positie | Vermeldingen, gewogen naar waar in het antwoord je staat en hoe vaak de prompt voorkomt | Eerst genoemd worden telt zwaarder dan onderaan staan |
| Op antwoordniveau | Het aantal antwoorden waarin je voorkomt, niet het aantal keer dat je naam valt | Systematisch lagere uitkomsten dan de ongewogen variant |
| Alleen getrackte concurrenten | Uitsluitend de merken die jij zelf in de tool hebt ingevoerd | Je bepaalt je eigen share of voice door je concurrentenlijst te kiezen |
| Gemengd | Antwoordtelling en vermeldingstelling door elkaar | Niet te reproduceren zonder de exacte berekening |
De variant die de meeste verwarring geeft
De vijfde rij verdient aparte aandacht, want die komt veel voor en het effect is contra-intuïtief.
Bij verschillende tools bestaat de noemer uit de concurrenten die jij zelf hebt ingevoerd. Voeg je drie sterke concurrenten toe, dan is jouw aandeel klein. Voeg je er drie zwakke toe, dan is het groot. Er verandert niets aan je zichtbaarheid, alleen aan je invoer.
Dat maakt het cijfer niet waardeloos, maar het maakt het een eigenschap van je meetopzet en niet van de markt. Een share of voice zonder de vergelijkingsset erbij is daarom geen meting. Het is een verhouding waarvan je de helft niet kent.
Waarom de standaard er geen formule voor geeft
De IAB publiceerde op 3 augustus 2026 Measuring Visibility in the AI Era, het eerste sectorbrede raamwerk voor het meten van AI-zichtbaarheid. Dat raamwerk noemt share of voice wel als begrip binnen de laag Presence, maar schrijft er bewust geen berekening bij voor.
Dat is een verdedigbare keuze. Een formule vastleggen zou betekenen dat je ook de vergelijkingsset vastlegt, en die verschilt per markt. In een branche met vier serieuze spelers betekent 25 procent iets anders dan in een branche met veertig. De standaard definieert daarom de lagen en laat de invulling aan de aanbieder, met als voorwaarde dat die invulling gepubliceerd wordt.
Die voorwaarde is precies wat in de praktijk vaak ontbreekt.
Wat je aan een aanbieder moet vragen
Vier vragen. Kan een aanbieder ze niet beantwoorden, dan meet hij minder gestructureerd dan het cijfer op het rapport doet vermoeden.
- Wat staat er in de noemer? Alle antwoorden, alleen antwoorden met een merkvermelding, of alleen de merken die ik zelf heb opgegeven.
- Telt een merk dat drie keer in één antwoord staat als één of als drie? Het verschil tussen antwoordtelling en vermeldingstelling verandert de uitkomst aanzienlijk.
- Wordt er gewogen, en zo ja waarmee? Zoekvolume, positie in het antwoord, of niets.
- Welke bedrijven zitten in de vergelijkingsset, en waarom die? En: hoe verandert mijn cijfer als we die set anders samenstellen.
Die laatste is de scherpste. Een aanbieder die het cijfer met een andere set opnieuw kan doorrekenen, laat zien hoe gevoelig het is. Een aanbieder die dat niet wil, heeft daar meestal een reden voor.
Hoe 21x ermee omgaat
In de 21x-meetmethode telt share of voice niet mee in de score. Dat is een bewuste keuze, om dezelfde reden als hierboven: een cijfer dat je kunt beïnvloeden door je concurrenten te kiezen hoort niet in een uitkomst waar een betrouwbaarheidsmarge omheen staat.
Wat we wel doen: de vergelijkingsset staat met naam in het rapport, met de reden waarom die bedrijven erin zitten. Op verzoek rekenen we de verhouding door met een andere set, zodat je ziet hoe stevig het beeld is. En de onderliggende getallen die wél tussen aanbieders vergelijkbaar zijn, het percentage antwoorden waarin je genoemd wordt en het percentage waarin je eigen domein wordt aangehaald, staan er los bij vermeld.
De volledige uitleg per cijfer staat in de documentatie bij het dashboard, en de meetmethode zelf op de methodepagina.
Kort samengevat
- Share of voice heeft geen vaste formule. Zes gangbare varianten leveren verschillende uitkomsten op voor dezelfde meting.
- Bij meerdere tools bepaalt jouw eigen concurrentenlijst de noemer, en daarmee je cijfer.
- De IAB-standaard noemt het begrip maar schrijft bewust geen berekening voor.
- Een share of voice zonder gepubliceerde vergelijkingsset en berekening is geen meting maar een verhouding met een onbekende helft.
- Google het niet kaal: in het Nederlands leidt de term naar advertentiebestedingen. Zoek op share of voice in AI answers.
Gecontroleerd op 28 augustus 2026 aan de hand van publieke documentatie van de genoemde aanbieders. Aanbieders wijzigen hun definities; dit artikel wordt bijgewerkt als dat gebeurt.