Contentstrategie: zo stel je er een op voor Google en AI-taalmodellen

Een contentstrategie is het plan dat vastlegt welke content je maakt, voor wie, met welk doel en hoe je meet of het werkt. Een goede strategie kiest een beperkt aantal onderwerpen waarin je bedrijf echte kennis heeft. Die onderwerpen werk je uit tot pagina's die zoekers in Google helpen en die AI-taalmodellen zoals ChatGPT als bron kunnen gebruiken.

Dat tweede doel vraagt iets anders dan alleen ranken. In gecontroleerd onderzoek leverden citaten en cijfers met bron meer zichtbaarheid in AI-antwoorden op, terwijl zoekwoorden herhalen averechts werkte. Hieronder lees je hoe je een strategie opstelt die op beide doelen is ingericht.

Wat is een contentstrategie?

Een contentstrategie beantwoordt vier vragen: wat wil je bereiken, wie wil je bereiken, waarover heb je iets te zeggen en waar publiceer je. Het is een keuzedocument. Het legt ook vast wat je niet maakt.

Het verschil met losse content zit in de samenhang. Een blog die toevallig ontstaat, staat los van de rest van je site. Een artikel uit een strategie hoort bij een thema, verwijst naar verwante pagina's en leidt de lezer naar een volgende stap.

Voor een mkb-bedrijf hoeft een contentstrategie geen dik rapport te zijn. Een kort document met doelen, doelgroep, thema's, kanalen en meetpunten is vaak genoeg. Wat telt, is dat iedereen die content maakt dezelfde keuzes volgt.

Contentstrategie, content marketing strategie en contentplan

Wie zoekt op content strategie of content marketing strategie, bedoelt meestal hetzelfde: het overkoepelende plan. Contentmarketing is de uitvoering ervan, gericht op het aantrekken en overtuigen van klanten. In de praktijk helpt het om drie niveaus te scheiden.

De strategie verandert zelden. Het plan en de kalender pas je aan op wat je meet.

Contentstrategie opstellen in zes stappen

1. Leg het doel vast

Begin bij het bedrijfsdoel, niet bij de content. Meer offerteaanvragen voor een bepaalde dienst is een doel. Meer bezoekers is een middel.

Formuleer het doel meetbaar en met een termijn. Koppel er één hoofdmeetpunt aan, zoals aanvragen via de site of aanmeldingen voor een demo.

2. Beschrijf je doelgroep en hun vragen

Schrijf op wie je klant is en welke vragen hij stelt voordat hij koopt. De beste bronnen zijn klantgesprekken, offerteaanvragen en vragen aan je klantenservice. Verdeel die vragen over de fases van de klantreis: oriëntatie, vergelijken, kiezen en na de aankoop.

In elke fase past een ander type content. Een uitleg werkt bij oriëntatie, een vergelijking bij het afwegen van opties. Een pagina over je werkwijze en prijsopbouw helpt bij de beslissing.

3. Inventariseer wat je al hebt

Maak een lijst van alle bestaande pagina's en blogs. Beoordeel per stuk of het nog klopt, of het bezoek trekt en bij welk thema het hoort. Google Search Console laat per pagina zien op welke zoekopdrachten je al wordt vertoond.

Uit zo'n audit volgen drie soorten acties: bijwerken, samenvoegen en verwijderen. Twee artikelen over dezelfde vraag concurreren met elkaar. Eén sterk artikel werkt beter.

4. Kies een beperkt aantal thema's

Een thema is een onderwerp waarin je bedrijf aantoonbaar kennis heeft en waar je klanten naar zoeken. Per thema maak je één overzichtspagina en een aantal verdiepende artikelen die ernaar verwijzen.

Zoekwoordenonderzoek laat zien hoe mensen over die thema's zoeken en hoeveel vraag er is. Gebruik dat om onderwerpen binnen een thema te kiezen, niet om het thema zelf te bepalen. Het thema volgt uit wat je bedrijf weet en verkoopt.

Bekijk ook wat concurrenten publiceren. Zoek de vragen die zij onbeantwoord laten of oppervlakkig behandelen.

5. Bepaal formats en kanalen

Je website is het kanaal dat je zelf beheert en dat zoekmachines en AI-taalmodellen kunnen lezen. Social media, nieuwsbrief en video verspreiden de content en brengen mensen terug naar je site.

Kies formats per fase: uitleg, vergelijking, checklist, praktijkvoorbeeld of eigen onderzoek. Eigen data en eigen ervaring zijn het lastigst te kopiëren. Daardoor zijn ze voor lezers en voor taalmodellen het meest onderscheidend.

Leg ook vast in welke toon je schrijft. Dan passen stukken van verschillende auteurs bij elkaar.

6. Spreek af hoe je meet

Meet per doel, niet per kanaal. Bij een doel rond aanvragen tellen aanvragen per thema zwaarder dan paginaweergaven.

Kijk in Search Console naar vertoningen en klikken per thema. Leg daarnaast vast of je bedrijf genoemd wordt in AI-antwoorden op de vragen uit stap 2. Dat meet je niet met Google-tools, maar door die vragen zelf te stellen of te laten meten.

De contentkalender: van strategie naar planning

Een contentkalender vertaalt de strategie naar concrete stukken met een datum en een eigenaar. Een spreadsheet volstaat. Per stuk noteer je ten minste:

• Titel en thema
• Doelgroep en fase in de klantreis
• De hoofdvraag die het stuk beantwoordt
• Bronnen, cijfers en eigen ervaring die erin moeten
• De auteur of expert binnen het bedrijf
• Publicatiedatum en datum van de volgende controle

Plan wat je kunt volhouden. Een vast ritme met minder stukken levert meer op dan een productiepiek die daarna stilvalt.

Plan ook onderhoud in. Een artikel met verouderde cijfers verliest waarde, voor lezers en als bron.

Content die AI-taalmodellen als bron gebruiken

AI-taalmodellen zoals ChatGPT bouwen een antwoord op uit meerdere bronnen. Je concurreert daarom niet alleen om een positie, maar om ruimte in de tekst van het antwoord. Welke kenmerken daarbij helpen, is in een gecontroleerd experiment getest.

Onderzoekers van Princeton, Georgia Tech, IIT Delhi en het Allen Institute for AI deden dat met tienduizend vragen. Ze pasten webpagina's telkens op één punt aan en maten het effect op de zichtbaarheid in het antwoord.

Citaten uit bronnen toevoegen gaf 41% meer zichtbaarheid. Statistieken met bron toevoegen gaf 31% meer. Keyword stuffing, het veelvuldig herhalen van zoekwoorden, verlaagde de zichtbaarheid met 8% (Aggarwal e.a., KDD 2024).

Het oorspronkelijke paper beschrijft de opzet en laat zien dat de effecten per domein verschillen. Toch is de richting voor een contentstrategie duidelijk.

Elk stuk moet een eigen bijdrage leveren. Denk aan een cijfer uit je eigen praktijk, een bron die je hebt gecontroleerd of een vergelijking die nergens anders staat. Een tekst die alleen samenvat wat al online staat, geeft een taalmodel geen reden om juist jou te noemen.

Google zegt in zijn richtlijnen voor nuttige content hetzelfde vanuit zoekmachineperspectief. Google vraagt of content originele informatie, onderzoek of analyse biedt. Maak ook duidelijk wie een stuk schreef en hoe het tot stand kwam.

Hoe ChatGPT bedrijven selecteert en wat je in welke volgorde doet, lees je bij gevonden worden in ChatGPT. Een contentstrategie is daar één onderdeel van, naast reviews en vermeldingen op andere sites.

Waarom massaal publiceren met AI niet werkt

Met AI-schrijftools is volume goedkoop geworden. Het is verleidelijk om veel artikelen te publiceren in de hoop dat er iets blijft hangen. De beschikbare data wijzen de andere kant op.

In onze analyse van vier GEO-adviezen die de data niet overleven is massaal AI-content publiceren er één van. Experts zagen het op de langere termijn bijna altijd verkeerd aflopen, met hooguit een korte piek. Content zonder eigen inzicht, cijfers of ervaring verliest zichtbaarheid even makkelijk als hij die wint.

Google behandelt dit ook in zijn spambeleid. Veel pagina's maken met generatieve AI zonder waarde voor gebruikers valt onder misbruik van geschaalde content. Google noemt het ook een waarschuwingssignaal als je veel content over uiteenlopende onderwerpen maakt in de hoop dat iets scoort.

AI-taalmodellen zijn wel bruikbaar binnen een strategie, ook bij het schrijven. Voorwaarde is dat iemand met vakkennis de feiten, bronnen en inhoud controleert. Gebruik je automatisering substantieel, dan raadt Google aan om lezers uit te leggen hoe de content tot stand kwam.

Veelgemaakte fouten in een contentstrategie

• Onderwerpen kiezen op zoekvolume, zonder relatie met wat je verkoopt
• Meerdere artikelen over dezelfde vraag, die elkaar beconcurreren
• Publiceren zonder vaste eigenaar per thema
• Cijfers zonder bron, of bronnen die niemand controleert
• Alleen verkeer meten en niet wat het verkeer oplevert
• De strategie nooit herzien, terwijl je aanbod en je klanten veranderen

Wanneer uitbesteden?

Een contentstrategie kun je zelf opstellen als je tijd neemt voor klantvragen, een audit en een kalender. Het schrijven vraagt meer. Je hebt kennis van het onderwerp nodig, bronnen die je controleert en teksten die zowel in Google ranken als bruikbaar zijn als bron.

Uitbesteden ligt voor de hand als niemand intern structureel tijd heeft. Het ligt ook voor de hand als je teksten wel bezoek trekken, maar geen aanvragen. Bij SEO-teksten laten schrijven bepaalt 21x per pagina welke vraag de tekst beantwoordt en welke bronnen Google en taalmodellen nu gebruiken.

21x schrijft met hulp van AI-taalmodellen en controleert elke tekst op feiten en bronnen. Jouw vakkennis gaat erin, en jij keurt de tekst goed voordat hij online komt.